"Bằng mọi giá, hãy tránh trở thành kẻ thứ hai trong lĩnh vực của mình" Có
một điểm khác biệt lớn giữa việc xây dựng nhãn hiệu trên Internet và
trong thế giới thực. Thế giới thực luôn có chỗ cho một nhãn hiệu thứ
hai. Có lý do tại sao những nhãn hiệu thứ hai lại có chỗ trên thị trường
thực. Đó là vì chúng đáp ứng được nhu cầu không chỉ của người tiêu dùng
mà còn của cả những cá thể khác trong cùng ngành đó.
Tất
cả những đề nghị hợp tác trong kinh doanh đều có ẩn ý này: "Nếu anh từ
chối thỏa thuận hợp tác này, chúng tôi sẽ chuyển nó sang cho đối thủ
cạnh tranh của anh. Nhãn hiệu số hai thỏa mãn một nhu cầu rất thực tế
của những cá thể trong cùng ngành đó. Gần như trong mỗi dòng sản phẩm
đều có 2 nhãn hiệu chính.
Trên mạng Internet,
không có gì xen vào giữa khách hàng và nhãn hiệu. Không có trung gian,
không có các cá thể khác cùng ngành, không có người buôn bán bất động
sản, không cần đối trọng nào để chống lại nhãn hiệu dẫn đầu. Đó là cái
mà Bill Gates gọi là "Chủ nghĩa tư bản không có lực cản".
Kết
quả tất yếu là mạng Internet trở nên giống một trận bóng đá hay một
cuộc bầu cử chính trị. Đó là quy luật của sự đơn nhất. Vị trí thứ hai
tức là không có vị trí nào cả.
Trong
một đoạn quảng cáo truyền hình của Nike có bình luận về cuộc thi
Olympics: "Giành được huy chương bạc tức là mất (huy chương) vàng". Trên
Internet, không có huy chương bạc mà cũng chẳng có huy chương đồng.
Trên Internet, các hãng độc quyền sẽ chiếm lĩnh vị trí thống trị. Không
có chỗ cho nhãn hiệu thứ hai ở đây. Mạng internet hoạt động gần giống
như công nghiệp phần mềm máy tính, nơi mỗi hạng mục sản phẩm có vẻ như
đều bị thống trị bởi một nhãn hiệu.
Lý giải
tại sao trên Internet lại không có chỗ cho nhãn hiệu thứ hai: Khi một
nhãn hiệu dẫn đầu trên internet nó sẽ thu hút nhiều người sử dụng và
càng thu hút được nhiều người truy cập thì nó càng trở nên nởi tiếng và
hữu dụng hơn. Nhãn hiệu dẫn đầu sẽ tiếp tục củng cố vị thế của mình. Các
nhãn hiệu phải đứng phía sau càng lâu thì càng khó đuổi kịp, thời gian
qua đi thì cơ hội cũng biến mất.
Liệu có cơ
hội nào cho một nhãn hiệu đang bị chôn vùi ở vị trí số hai vượt qua nhãn
hiệu đang nằm ở vị trí số một trên Internet không? Không có khả năng
nào, trừ phi nhãn hiệu dẫn đầu đó phạm phải một sai lầm nghiêm trọng nào
đó. Nhưng hình thức cao nhất của tư duy chiến lược là trước tiên hãy
nhìn tình thế của mình bằng con mắt thực tế. Bạn sẽ cứ nằm ở vị trí thứ
hai để chờ đợi nhãn hiệu dẫn đầu mắc phải sai lầm nghiêm trọng nào đó và
nhân cơ hội đó trở thành nhãn hiệu dẫn đầu ư? Hãy nghĩ ra một phương án
khác để trở dẫn đầu đi. Nhưng cách khác đó là gì? Nếu các quy luật về
nhãn hiệu không thay đổi hãy làm theo cách tương tự như Amazon.com đã
làm: Hãy là nhãn hiệu đầu tiên trong một dòng sản phẩm mới. Bạn luôn có
thể tạo ra một cơ hội để nhãn hiệu của mình trở thành người tiên phong
trong lĩnh vực mới bằng cách thu hẹp định hướng của mình, tập trung vào
một phân khúc thị trường nhất định. Đơn giản chỉ có thế thôi.
Trong
mỗi lĩnh vực, tất nhiên là vẫn có một số các nhãn hiệu khác. Nhưng nhãn
hiệu nào sẽ chiến thắng trong lĩnh vực đó? Đó nhất thiết không phải là
nhãn hiệu đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cũng không nhất thiết phải
là nhãn hiệu đầu tiên thu được lợi nhuận. Kẻ giành chiến thắng phải là một cái tên tạo được vị trí thống trị trong tâm trí khách hàng triển vọng. Sau đó sẽ là phần việc của "Quy luật đơn nhất": làm nản lòng và chiếm dần thị phần của kẻ đứng thứ hai.
Đừng vội nản chí nếu không phải là nhãn hiệu thống trị trong một lĩnh vực nào đó. Chỉ
cần điều chỉnh lại chiến lược theo một hướng khác. Chỉ cần thu hẹp phạm
vi hoạt động lại. Internet là một phương tiện truyền thông khổng lồ,
các cơ hội để thu hẹp trọng tâm hoạt động là vô cùng lớn. (Lưu ý phạm vi hẹp phải còn đủ lớn hoặc thu được lợi nhuận mong muốn)
Một
điển cứu quan trọng mà tư vấn thương hiệu của Inter Brand Media đã áp
dụng cho thương hiệu : Tìm Việc Nhanh Một website về lĩnh vực: tìm việc làm, tuyển dụng
ra đời 05/2007. Sau các website khác đã có mặt và thống trị trên thị
trường từ 5 đến 8 năm. TimViecNhanh đã chọn phân khúc thị trường cấp
trung và đã khẳng định vị trí số 1 trong phân khúc thị trường của mình.
Cũng như việc hàng trăm hàng nghìn website thương mại điện tử, giải
trí, cổng thông tin, diễn đàn, mạng xã hội... đang đầu tư nếu với ý
định làm đúng những gì người dẫn đầu đang làm thì "giỏi lắm" sẽ có đúng
những gì người dẫn đầu có. Nhưng quan trọng là chúng ta đang cạnh tranh
trực tiếp với đối thủ dẫn đầu Nên nhà đầu tư cũng chỉ đạt được là số
2, hoặc không là gì cả nếu không có một chiến lược khác biệt.
Khi
Internet phát tiếp tục phát triển hơn nữa, tất nhiên sẽ có những cơ hội
các các nhãn hiệu số hai. Vậy đừng chần chừ, hãy bắt tay thực hiện kế
hoạch trở thành nhãn hiệu hàng đầu trong dòng sản phẩm của mình hoặc tìm
kiếm một cơ hội thu hẹp trọng tâm hoạt động để tạo ra một dòng sản phẩm
mới mà trong đó bạn có khả năng trở thành nhãn hiệu hàng đầu.
Internet luôn luôn thay đổi với tốc độ tính từng giây nên những quy luật này có thể thay đổi trong tương lai.
Công ty Tín Phát (st)
"Bằng mọi giá, hãy tránh trở thành kẻ thứ hai trong lĩnh vực của mình"
